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你们把杨国福吃上市了 | IPO见闻
发布日期:2022-03-10

上一次杨国福麻辣烫成为网红登上微博热搜榜,还是在2020年。

当时赵丽颖因为在《中餐厅》这档综艺节目中的举动引起网友争议,于是曾经因为《爸爸去哪儿》而大火的模特张亮发布微博声援。

结果微博一发,画风神奇走歪,他的评论被粉丝cue出了“张亮麻辣烫”:

希望你专心管好自己的饭店,你家的麻辣烫太low了,加麻酱都要钱,而且菜品还比别家的贵,真是黑心商家。

结果,张亮本人下场回复:

去吃杨国福啊…

于是杨国福趁机做了一波营销,还要邀请张亮做代言人。当然啦,最后张亮没有接受这个邀约,否则杨国福麻辣烫就会变成“连张亮都说好吃的麻辣烫”。

“2020年了还有人不知道张亮麻辣烫的老板不是模特张亮”这个热搜事件虽然多少有些“睿智”网友的贡献,但有一个事实却是不容否定的——

杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫,已经统治了全国的麻辣烫市场!

人均20-30元,荤素搭配,口味鲜美,对很多人来说都是非常便利的选择。

而据腾讯新闻数据,截至2019年底,杨国福麻辣烫与张亮麻辣烫在中国内地门店的数量就已经全部突破5000家,相当于肯德基+麦当劳门店数量之和。

来源:腾讯新闻“一图读懂”栏目

双方对决非常激烈,但上市之路最终还是被杨国福麻辣烫抢了先机。

2月8日,杨国福向证监会国际部递交了上市申请材料;2月22日晚间,港交所网站上出现了杨国福麻辣烫的招股书,这家“麻辣烫第一股”、昔日网红的一切终于摊开到大众面前。

东北麻辣烫走向全球

“张亮麻辣烫”的老板不是模特张亮,但他也确实叫“张亮”,而且在接受采访时,他曾亲口向《财经》澄清,杨国福是他“姑家的表姐夫”,两人是平辈,张亮决定开麻辣烫也是因为杨国福的麻辣烫事业风生水起。

而杨国福麻辣烫的老板也确实叫杨国福,据招股书股权结构,目前杨国福麻辣烫的主要控制人杨国福、朱冬波(杨国福的妻子)及杨兴宇(两人的儿子),持股比例分别为38.79%、38.79%和19.39%,此外杨国福本人还通过股权激励平台控制3.03%的表决权,且三人已于今年1月份共同签订了“一致行动协议”。

也就是说,在IPO前杨国福麻辣烫几乎100%属于杨国福一家三口,从未对外融资过。

来源:招股书

在此前红餐网的采访中,杨国福曾经对融资一事发表过自己朴素的看法,可以说与做辣条的卫龙兄弟俩的价值观有异曲同工之妙:

随着市场自然繁衍,目前没有考虑,觉得做餐饮还是自己做一把手比较踏实。

一直到2021年时,眼见餐饮赛道持续升温,杨国福才一改对资本的态度,表示将引入外来资金,希望能为企业发展带来新的思路。

杨国福夫妇从一开始做麻辣烫,就全靠自己。他们是从2000年的路边摆摊起步的,最开始卖大虾粥和小菜,并于2001年赚到了第一桶金。之后他才听说了这个起源于四川的“麻辣烫”,并决心改良汤底,做出有特色的底料。

据红餐网报道,当初的改良过程并不顺利。杨国福回忆时表示:

那时候学习同行买回香辛料放到锅里炒,甚至尝试用豆瓣酱研制底料,虽然有盈利,但客户的评价不好,便决定将店面关掉,等研究成功后再开业。

之后经历了几番开张又停业才研制出独特的底料配方。

2003年,在哈尔滨永和街,杨国福麻辣烫的雏形——杨记麻辣烫的第一家门店终于正式开业。

来源:红餐网

由于当时房租、食材、人工都很便宜,于是很多亲戚朋友加盟。在哈尔滨周围的县城等地方,杨记麻辣烫店越开越多,达到了几十家,涉及范围越来越广,影响力越来越大,这也形成了后来杨国福的加盟商形式。

在后来的几年时间里,几乎每年都有200-300家加盟商加入。

到了2007年,“杨记麻辣烫”正式更名为“杨国福麻辣烫”。在这之后的一年,杨国福本人的远房亲戚——那个叫张亮的人,走了和其他亲戚不一样的路线,没有选择加盟,而是自己新开了一家叫作张亮麻辣烫的店,自己成了老板,并成为后来几乎被网友认为要“取代”杨国福的品牌。

但随着门店数量的增加,对于加盟商的管理成了一个难题,2010年时,杨国福曾经停止加盟进行整顿,重新设计了视觉形象,并提出“快餐式麻辣烫”的概念。

到2012年,杨国福麻辣烫加盟店达到了800家,并在重整之后走出东三省,开始更大的商业布局,也是在这一年,杨国福麻辣烫将总部搬到了上海。

截至2021年9月30日,杨国福品牌旗下共有5738家餐厅,相比2019年时又增加了500多家,其中包括在上海的三家自营餐厅,覆盖国内31个省市的加盟餐厅。同时,杨国福已经走出了国门,在澳大利亚、加拿大、韩国、美国、日本和新加坡等国家共拥有21家海外加盟餐厅。

来源:招股书

麻辣烫不仅走出了国门,而且深受海外喜爱,在社交媒体上,韩国网友是这样评价麻辣烫的:

麻辣烫绝对龙头

招股书援引弗若斯特沙利文报告,中国的餐饮市场可以分为中式餐饮、西式餐饮和其他餐饮。而中式餐饮又可分为正餐和快餐,麻辣烫属于其中的快餐品类。

以快餐口径计算,2020年起市场规模约为6590亿元,预计到2025年期间复合增速将达到10.1%左右。

其中,麻辣烫市场过去三年的复合增速约为10.5%,2020年市场规模约为1142亿元,并预计到2025年间的复合增速将达到11.5%,市场规模达到1973亿元,且大部分市场集中于三线及以下城市,同时也将是未来品牌发展的重点。

而麻辣烫市场目前正在呈现明显的连锁化趋势,预计连锁麻辣烫市场未来5年的复合增速为15.3%左右。

截至2020年底,按照交易总额和餐厅数量计算,杨国福在中式快餐中排名第一。

来源:招股书

此外,按照收入、交易总额以及餐厅数量计算,杨国福在中国的麻辣烫市场中更是绝对的排名第一。

来源:招股书

招股书未披露后四名公司的名称,但根据成立时间与品类,两张图中的“A集团”应当均为“张亮麻辣烫”。

仅看麻辣烫市场,两家出身东北的麻辣烫连锁品牌目前已经位居麻辣烫的绝对头部,与其他竞争对手不在一个数量级。

不过从市占率来看,张亮与杨国福之间的差距并不大。

目前市场还非常分散,2019-2021年,麻辣烫相关企业注册量分别达到4.39万家、3.49万家和3.72万家。

公开信息显示,截至目前,中国共有麻辣烫相关企业17.66万家,其中吉林、黑龙江分别以2.17万家、1.65万家排名全国前两位,东三省相关企业数量总和占到全国的27%。

东北麻辣烫能够从发源地四川的手中拿下市场,主要得益于东北地区对于口味的改良——主要采用「骨汤」 汤底,而四川的大部分麻辣烫或者「冒菜」,口味与川式火锅较为接近,汤底为「红汤」,不能直接饮用,推广就更加困难。

开发出适合的汤底,是东北麻辣烫成功的第一步,也是最关键的一步。不仅杨国福如此,张亮也同样如此。

但想要获得更大的成功,就需要“标准化”。因为不需要依赖菜谱和厨子,只需要采购基础食材辅以合适的汤底与配料,就能够控制“标准化”流程,因此麻辣烫的标准化相比其他中餐更易实现且店铺差异更小。

杨国福首先制定了统一的产品标准:

麻辣烫的骨汤要熬够5个小时、面和粉采用标准化泡制、菜品采用标准化清洗……还规定了店面50%的食材都由总部供应,另外的50%由具备ISC检验报告等资格证书且总部备案、统一认证的供应商提供。

然后在2013年,杨国福建成了占地20000平米的大型标准化食品加工厂,并在之后逐渐增加产能。

独家底料+标准化工厂,带领杨国福走上了一条“卖菜工厂”的道路,成为一个有固定客户的“叮咚买菜”。

50%+收入是卖菜

从招股书披露的数据来看,杨国福在2019-2021年前三季度分别实现收入11.82亿元、11.14亿元和11.63亿元,2020年由于新冠疫情,收入有所下滑。

从收入构成项目来看,杨国福近95%的收入均来自于加盟商,自营餐厅仅贡献约不到1%的收入。

不过有意思的是,加盟费和后续的系统维护费在杨国福的收入中占比并不高,仅为5%左右。招股书中并未披露加盟的具体费用,但指出加盟有效期一般为五年。

某加盟网站统计的数据显示,一般来说杨国福加盟商开店的总准备金在34万元左右,通常为5-7个月的回报期。

其中,加盟费仅为3万元左右,另有2万的品牌保证金,其余则大多是装修、设备采购、食材采购和培训等。

来源:懂加盟网站

比加盟费更吸引人眼球的是“销售货品”,这项收入合计占比超过80%,去掉前期设备费用,年收入仍有75%左右来自于各项食材。

而其中,只有25%来自于自产货品。

但这25%的自产货品是决定那50%+转售货品的关键。

因为自产货品是麻辣烫汤底料和其他关键调味料。

而贡献最多收入的“转售货品”则是没有独家性的各种其他食材——牛肉、猪肉、鸡、各类青菜。

所以,杨国福的商业模式是:不直接面对消费者,用独家的“调味料”绑定加盟商,以此销售非独家的其他菜品。

也就是一个有固定客户的“叮咚买菜”。

但杨国福有一套管理体系,会审核加盟商采购的非独家菜品数量是否符合其历史订单(系统为杨国福统一监控),只有两者相匹配时,才会通过采购方案。

加盟商这条路走得十分顺利,仅2021年前9个月,公司就已经多了500多个加盟商。

来源:招股书

不过,这种相对轻资产的模式将更大的利润空间放给了加盟商,因此杨国福的毛利率并不算高,主要成本为转售的第三方食材采购成本。

2019-2021Q3,杨国福的毛利率分别为27.9%、28.7%和30.2%,2021年毛利率有所上升的原因是四川工厂的产能进一步扩大,提升了规模效应。

来源:招股书

但优点是,杨国福的费用也不高,销售费用仅2%左右,确实没有在营销上花什么钱;管理费用也仅为7%左右,最新一期净利润率超过10%。

2021年前9个月,杨国福实现净利润2.02亿,相对于2020年同期实现了翻倍。

来源:招股书第二曲线

虽然都是标准化,但杨国福走上了一条与海底捞完全不同的路,海底捞不允许加盟,全部是直营店;而杨国福则用加盟这种轻资产模式为自己带来了相对稳定的现金流,基本与利润相匹配。

但它也是将自己的品牌价值与性命交到了加盟商手里,一荣俱荣、一损俱损。

于是现在,它又为自己找到了第二增长曲线——零售产品。

2021年1月,杨国福集团正式向市场推出了第一款零售产品——麻辣烫自热锅,迈出了其向零售餐饮化发展的重要一步。截至2021年9月30日,杨国福共计推出了包括麻辣烫自热锅、多人份自热大火锅及火锅汤底料在内的16个品类,但目前在总收入中占比仍为个位数。

从最初的面向消费者,到后来的面向加盟商,现在又回来继续面对消费者,对于此时的杨国福或许是不小的挑战。

另一方面,近年来一些麻辣烫新兴品牌们也在不断崛起中。

2017年10月,福客麻辣烫获得了百福控股的1000万人民币融资。2021年6月,麻辣烫品牌“小蛮椒”完成了千万元级A轮融资。

大家也都在各自寻求突破,有的以外卖为突破口,有的口味更丰富,在小蛮椒和许小树麻辣烫,一碗麻辣烫的价格已经上探到四五十的定价。

杨国福以品牌作背书、实为生鲜超市这条路,还能走多远呢?

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